Media i komunikowanie w społeczeństwie demokratycznym. Szkice medioznawcze

WSTĘP

„Media" i „komunikowanie" to pojęcia coraz częściej używane już nie tylko w kontekście uwarunkowań współczesnego życia społeczeństw, ale też w kon­tekście badań i refleksji nad charakterem współczesnego państwa, demokracji czy też jednostek. Są to w zasadzie fenomeny współczesnego świata, wielu autorów mówi nawet o „fenomenach totalnych", chcąc podkreślić, że przenikają one zarówno jednostki, jak i szersze zbiorowości, konstruują charakter współ­czesnych stosunków społecznych oraz wyznaczają fazy rozwojowe w sensie cywilizacyjnym (społeczeństwo agrarne — społeczeństwo przemysłowe — społeczeństwo informacyjne).
Dzisiaj komunikowanie publiczne jest przede wszystkim komunikowaniem zapośredniczonym, czemu sprzyja rosnąca oferta medialna, rozwój technik i technologii komunikacyjnych oraz rosnąca ilość czasu poświęcona mediom przez ludzi żyjących w społeczeństwach czasu wol­nego, społeczeństwach komunikacyjnych czy medialnych.
Każde z tych okre­śleń wskazuje na inny aspekt przemian i trendów rozwojowych. Nauka o ko­munikowaniu, w której nurcie mieści się prezentowany zbiór artykułów, należy do tzw. późnych dyscyplin naukowych.
Tym niemniej współcześnie rozwija się w szybszym tempie, o czym świadczy, z jednej strony, rosnąca liczba prac na­ukowych na całym świecie, z drugiej zaś, rosnąca liczba ośrodków naukowo-dydaktycznych, w których pracują naukowcy i kształcą się przyszli specjaliści od komunikacji, dziennikarstwa, public relations itd.
Te dziedziny wiedzy znaj­dują się w fazie ciągłego rozwoju, co dla autorów i wydawców stwarza określo­ne wyzwania przejawiające się chociażby w konieczności tworzenia nowych dzieł, teorii, poszukiwania nowych pól badawczych, tworzenia metod oraz określania pojęć i terminów.

Jak już zasygnalizowano, media i komunikowanie (w tym głównie komunikowanie masowe) rozwijają się w ścisłym związku z charakterem społeczeń­stwa i jego polityczną organizacją. Ogólne warunki demokratyczne stanowią niezbędny warunek społecznej drożności komunikacyjnej. Zatem media i ko­munikowanie muszą być zorientowane na demokrację, ale i demokracja musi być zorientowana na współpracę i związek z nośnikami informacji masowej.
Wynika to z logiki procesów społecznych, a zwłaszcza procesów politycznych oraz bezpośrednio z procedur demokratycznych.
Źle poinformowani obywatele nie będą bowiem w stanie uczestniczyć w systemie politycznym, nie mówiąc już o możliwości wywierania realnego wpływu na bieg spraw i podejmowanie decyzji. Media i komunikowanie służą procesom modernizacyjnym, mogą jed­nak też procesy te niweczyć wówczas, gdy stają się zwykłym instrumentem propagandy i środkiem odwracania uwagi od spraw istotnych, żywotnie obcho­dzących społeczeństwo. Ryzyko to staje się coraz bardziej realne w dobie mediatyzacji polityki i tworzenia się „demokracji medialnej" przechodzącej nawet w fazę swoistej „mediokracji". Dyskusje wokół zarysowanych tu problemów nie ustają, a pewnym przyczynkiem do nich jest niniejsza praca zbiorowa.

Zawartość tomu jest odbiciem zainteresowań naukowych poszczególnych autorów, którym pozostawiono swobodę w doborze tematów.
Poszczególne szkice charakteryzują się różnym stopniem szczegółowości. Niektóre są po­święcone problemom bardzo ogólnym (wręcz uniwersalnym), inne zaś dotyczą kwestii bardzo szczegółowych. Wszystkie jednak koncentrują się wokół ogól­nego tematu książki, wnosząc cenny wkład w refleksję nad mediami i komuni­kowaniem.

Tom otwiera szkic J. Mikułowskiego Pomorskiego analizujący istotę i charakter komunikowania jako ważnego zjawiska współczesności i aspektu stosun­ków międzyludzkich. Autor próbuje na nowo spojrzeć na klasyczne modele komunikacyjne w kontekście uwarunkowań rozwoju cywilizacyjnego, wskazu­jąc na nowe tworzące się związki między nadawcą, przekazem a odbiorcą.
Pro­blemy komunikacyjne widziane są tutaj przez pryzmat uwarunkowań historycz­nych, kulturowych i społecznych.
Następują zmiany w tradycyjnym sposobie pojmowania mediów i związanych z nimi dziennikarzy.
W nurcie rozważań teoretycznych mieszczą się także szkice M. Jachimowskiego i Z. Kantyki. Pierwszy z autorów wskazuje na przekształcenia we współ­czesnym dziennikarstwie będące skutkiem zmian społecznych, a przede wszyst­kim technologicznych.
Rewolucja informatyczna i upowszechnianie się nowych mediów rodzą też zmiany w sposobach kształcenia dziennikarzy.
Drugi z auto­rów przybliża czytelnikowi poglądy i dorobek naukowy Waltera Lippmanna, twórcy oryginalnych teorii z dziedziny mediów, komunikowania i dziennikar­stwa (m.in. koncepcji wolności mediów, opinii publicznej, stereotypu). Szkic jest próbą syntezy poglądów i myśli amerykańskiego badacza.

Nurt drugi prezentowanej pozycji zawiera szkice poświęcone analizie uwarunkowań i tendencji we współczesnych mediach i dziennikarstwie (umiędzy­narodowienie, ekonomizacja, profesjonalizacja, relacje z innymi subsystemami, powiązania z literaturą).
Z. Oniszczuk przedstawia stan oraz skutki współcze­snej koncentracji. Kapitał medialny dawno już przekroczył granice państw, stymulując globalizację i wpływając — chcąc, niechcąc — na stosunki we­wnętrzne oraz procesy komunikacyjne.
Śledzenie tego problemu staje się waż­nym zadaniem nie tylko dla polityków, ale też medioznawców. Dla tych ostat­nich nowym wyzwaniem jest badanie związków między mediami (dziennika­rzami) a działalnością public relations (PR). Zagadnieniu temu poświęcił arty­kuł J. Mróz, który rozpatruje „media relations" jako technikę PR opartą na współpracy ze środkami masowego przekazu.
Skutkiem tych związków jest tworzenie się grupy „dwuetatowców" pracujących jednocześnie dla obydwu subsystemów komunikacyjnych.
Cechą charakterystyczną współczesnych sys­temów medialnych jest duża rola w nich mediów lokalnych, co określa z kolei ważność dziennikarstwa lokalnego. M. Gierula — w oparciu o rezultaty badań empirycznych — charakteryzuje środowisko dziennikarzy lokalnych w wymia­rach profesjonalnych, socjologicznych oraz redakcyjno-warsztatowych. D. Krawczyk prezentuje rezultaty badań ankietowych zrealizowanych w środowisku dziennikarzy śląskich. Ich wyniki rzucają sporo światła na kondycję społeczno-psychologiczną środowiska.
M. Piekorz analizuje lingwistyczne aspekty współczesnej prasy, konkretnie zaś przedmiotem jej zainteresowania jest wpływ prasy na poezję.
Współcześni twórcy, jak pokazuje to autorka, adaptują na swój użytek wiele prasowych środków wyrazu, a nawet formy niedziennikarskie (np. ogłoszenia prasowe). F. Szpor przedmiotem swojego zainteresowania uczynił „Biuletyn Informacji Publicznej", którego zadaniem jest udostępnianie obywa­telom informacji publicznej, tzn. informacji o działalności organów władzy publicznej, organów samorządów gospodarczych, podmiotów reprezentujących Skarb Państwa, jednostek państwowych i samorządowych itd. Autor przedsta­wia zadania i cele tej nowej internetowej formy komunikowania się państwa ze społeczeństwem. A. Krawczyk przeanalizowała rolę rzeczników prasowych w procesie komunikacji społecznej urzędów, instytucji publicznych oraz firm komercyjnych. W artykule przedstawia rezultaty badań empirycznych przepro­wadzonych wśród dziennikarzy.
Relacje między nimi a pracownikami public relations są nowym, interesującym i mało poznanym obszarem komunikowania publicznego.
Cenne — z naukowego i dydaktycznego punktu widzenia — jest opracowanie M. Kalczyńskiej, będącej bibliografią zawartości czasopism prasy polskiej wydawanej w Niemczech. Polska prasa w Niemczech ma swoją długo­letnią tradycję, dobrze się zatem stało, że opis jej zawartości stał się przedmiotem zainteresowania polskich medioznawców.

Cztery artykuły w prezentowanej książce dotyczą zagadnień szeroko pojęte­go komunikowania politycznego.
Tę część otwiera artykuł S. Michalczyka ana­lizujący uwarunkowania demokracji medialnej, która wprawdzie jest już pewną rzeczywistością społeczno-polityczną, jednak wymaga stałego obserwowania i doskonalenia. Niesie bowiem z sobą nie tylko wiele szans (np. zwiększenie partycypacji obywatelskiej, kontrola decyzji politycznych), ale również stanowi pewne zagrożenie dla istoty demokracji, a przynajmniej dla jej tradycyjnej for­my. W ostatnich latach przedmiotem zainteresowania badaczy mediów i polito­logów stał się marketing polityczny, szczególnie zaś jego wyborcze wymiary. W tym nurcie mieści się opracowanie M. Mazura, który szczegółowo opisał przebieg debat prezydenckich w USA i Polsce. Debatę rozpatruje jako istotny element strategii marketingowej. Wraz z inwazją nowych mediów elektronicz­nych wzrasta ich rola polityczna.
Nic zatem dziwnego, że coraz częściej są one wykorzystywane w komunikowaniu politycznym. Problemy z tym związane omawia szczegółowo M. Boszczyk, który prześledził pod tym kątem m.in. wi­tryny internetowe, dokonując wielu spostrzeżeń i uogólnień.
W podobnym kie­runku poszła A. Turska, która skupiła się na formach marketingu politycznego w Internecie. Omawia znaczenie tego środka w tym zakresie, opisując głównie sytuację w USA, kraju wyprzedzającym inne pod względem rozwoju demokra­cji elektronicznej.

Niniejszy zbiór, zawierający aktualne i oryginalne opracowania naukowe, powinien w jakiejś mierze przyczynić się do rozszerzenia wiedzy medioznawczej zarówno w wymiarze teoretycznym, jak i praktycznym. Praca adresowana jest do ludzi związanych z mediami (teoretyków i praktyków), pracowników agencji reklamowych, public relations, marketingu oraz do studentów politologii, dziennikarstwa i komunikacji społecznej.

Stanisław Michalczyk


SPIS TREŚCI :

Wstęp

Jerzy Mikułowski Pomorski — Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli komunikacji

Marek Jachimowski — Dziennikarstwo w społeczeństwie informacyjnym (krótkie wprowadzenie do problemu)

Zbigniew Kantyka — Publiczna rola mediów. Teoria Waltera Lippmanna

Zbigniew Oniszczuk — Międzynarodowa aktywność koncernów medialnych

Janusz Mróz — Media relations, czyli relacje między public relations a mass mediami

Marian Gierula — Dziennikarze współczesnej prasy lokalnej

Dariusz Krawczyk — Dziennikarze śląscy w świetle badań empirycznych. Studium socjologiczno-prasoznawcze

Maria Piekorz — Poezja i prasa

Aleksandra Krawczyk — Rzecznicy prasowi jako element procesu komunikacji społecznej urzędów, instytucji publicznych oraz firm komercyjnych

Stanisław Michalczyk — Demokracja medialna: między wizją a rzeczywistością

Marek Mazur — Telewizyjne debaty prezydenckie na przykładzie USA i Polski

Maciej Boszczyk — Media elektroniczne jako środek komunikowania politycznego

Agnieszka Turska — Marketing polityczny w Internecie

Maria Kalczyńska — Informacje o Polonii i emigracji na łamach prasy polskiej wydawanej w Niemczech. Bibliografia zawartości czasopism na przykładzie wybranych tytułów (1989—2003)

Noty o autorach

Summary