Mediatyzacja kampanii politycznych

Z notatki wydawniczej :

Mediatyzacja dotyczy trzech płaszczyzn życia społecznego i w tych trzech płaszczyznach powinna być badana i opisywana. Po pierwsze, dotyczy makropłaszczyzny, czyli społeczeństwa jako całości, podlegającego zmianom i rozwojowi; po drugie, dotyczy życia organizacyjnego i relacji organizacji (także politycznych) do suprasystemu państwa i systemu politycznego; po trzecie wreszcie dotyczy mikropłaszczyzny, czyli jednostek - zarówno zwykłych obywateli, jak i znaczących aktorów politycznych, co eksponują chociażby takie zjawiska, jak charyzma i populizm oraz zmedializowanie codzienności.
Prezentowany tom jest pokłosiem ogólnopolskiej konferencji naukowej „Mediatyzacja kampanii politycznych”, która odbyła się w Ustroniu w dniach 25–27 września 2007 roku. Książka składa się z trzech części.
W pierwszej pomieszczono teksty poświęcone teoretycznym aspektom mediów, mediatyzacji polityki.
Część druga poświęcona jest roli starych i nowych mediów w komunikowaniu politycznym.
W części trzeciej znalazły się artykuły poświęcone mediatyzacji kampanii wyborczych na szczeblu ogólnokrajowym i lokalnym. Niezależnie od tego podziału odnaleźć można dwa nurty (w zależności od stopnia ogólności). Nurt pierwszy obejmuje artykuły będące ogólniejszą refleksją nad charakterem współczesnej demokracji, nad charakterem zmieniających się mediów polityki. Nurt drugi, znacznie obszerniejszy, obejmuje teksty z zakresu marketingu politycznego, zawierające konkretne analizy kampanii wyborczych. Jego cechą charakterystyczną jest szczególny nacisk położony na rolę mediów w tych kampaniach.
Tom adresowany jest do szerokiego grona czytelników: naukowców, studentów różnych kierunków (np. politologii, dziennikarstwa i komunikacji społecznej) oraz przedstawicieli praktyki życia politycznego.


WSTĘP

Współczesna demokracja nie bez racji nazywana jest demokracją medialną lub wręcz mediokracją.
Wynika to z wzrastającej roli mediów w polityce i życiu publicznym, z permanentnie i powszechnie ogarniającej nas mediatyzacji. Mediatyzacja (medializacja) wyznacza nowe relacje i zależności między polityką a mediami.
Wpływa bezpośrednio na procesy polityczne, decyzje obywateli i elit oraz określa sposoby kształtowania woli i artykulacji interesów. Nowoczesne społeczeństwo przybiera charakter społeczeństwa medialnego, co oznacza, że systemy medialne zmieniają struktury społeczne poprzez głęboką ingerencję w różne sfery życia. Media kierują się przy tym specyficzną logiką selekcyjną, interpretacyjną i inscenizacyjną, co wywołuje określony efekt medializacyjny.
Wzrost znaczenia mediów nie prowadzi bynajmniej do zacierania się różnic społecznych w dostępie do wiedzy i informacji. Przeciwnie, rosną dysproporcje w tym względzie, co ma bezpośrednie przełożenie na motywy partycypacyjne i szanse zwykłych obywateli.
Następuje segmentacja publiczności, co powoduje większą niż dawniej fragmentaryzację medialnej opinii publicznej. Mediatyzacja dotyczy 3 płaszczyzn życia społecznego i w tych 3 płaszczyznach powinna być badana i opisywana. Po pierwsze, dotyczy makropłaszczyzny, czyli społeczeństwa jako całości, podlegającego rozwojowi i zmianom; po drugie, dotyczy życia organizacyjnego i relacji organizacji (także politycznych) do suprasystemu państwa i systemu politycznego; po trzecie wreszcie, dotyczy mikropłaszczyzny, czyli jednostek, zarówno zwykłych obywateli, jak i znaczących aktorów politycznych, co eksponuje chociażby takie zjawiska, jak charyzma i populizm oraz zmedializowanie codzienności.
Mediatyzacja nabiera szczególnego znaczenia w kampaniach politycznych, a zwłaszcza w kampaniach wyborczych.
Temu zagadnieniu poświęcona jest największa liczba szkiców pomieszczonych w niniejszej książce.
Począwszy od XVII, XVIII wieku, media były nosicielem idei demokratycznych i rzecznikiem rozwoju instytucji demokratycznych w postaci wyborów do różnego typu władz. Dzisiaj jednak stają się punktem centralnym walki wyborczej, wywierając realny wpływ na postawy wyborców.
Można wyróżnić co najmniej 4 aspekty zmian w kampaniach wyborczych wiążące się bezpośrednio z medializacją. Po pierwsze, nastąpiło poszerzenie przestrzenno‑czasowych granic prowadzenia walki, szczególnie poszerzyły się możliwości prezentacyjne. Pierwsza dobrze przebadana przez Paula Lazarsfelda i Bernarda Berelsona kampania wyborcza w USA (1940 — Erie CountyStudy) pokazała, że istotną w niej rolę odegrało radio transmitujące wówczas na żywo przemówienia kandydatów.
Miało ono w porównaniu z prasą większe możliwości oddawania dramatyzmu sytuacji.
Później „medium przewodnim” w kampaniach stała się telewizja z jeszcze większymi możliwościami inscenizacyjnymi. Jest w niej miejsce na większą autentyczność, personalizację, umożliwia ona też doskonalszą „walkę na wrażenia”. Obecnie coraz większego znaczenia nabiera Internet jako medium zarówno lokalne, jak i globalne, chociaż jego globalny zasięg jest mniej istotny w wyborach krajowych.
Środek ten ma duże znaczenie dla małych partii i kandydatów o mniejszych możliwościach finansowych, których nie stać na korzystanie z drogiej telewizji.
Po drugie, kampanie medialne zastępują kampanie bezpośrednie. Ekspansja nowoczesnych mediów masowych sprawia, że to w nich właśnie osadzona jest główna reklama kandydatów (partii), w nich realizowane jest to, co dawniej nazywało się propagandą, a co dziś przybiera różne formy marketingu politycznego.
Aktywność nie‑medialna znajduje się w odwrocie, chociaż nadal kampania „kontaktowa” ma swoje znaczenie, zwłaszcza w warunkach medialnego zniechęcenia do polityki jako takiej.
Po trzecie, przez zlewanie się aktywności medialnej i nie‑medialnej zostają zintegrowane specyficzne funkcje i formaty medialne w ramach całej strategii walki wyborczej. Dzieje się to zarówno na płaszczyźnie tematycznej, jak i personalnej.
Następuje zharmonizowanie prezentowanych tematów w mediach i w komunikacji bezpośredniej.
Zarządzanie tematami prowadzi do tworzenia się medialnego i nie-medialnego „porządku dnia” (agenda‑setting), co korzystnie wpływa na efektywność całej kampanii. Podobnie dzieje się na płaszczyźnie personalnej.
Uczestnictwo polityków w wiecach, zgromadzeniach i debatach bezpośrednich znajduje swój rezonans medialny, co poważnie wzmacnia tychże aktorów. Symbioza, o której mowa, istotnie poszerza zasięg oddziaływania na wyborców. Po czwarte, prowadzenie kampanii coraz wyraźniej podporządkowane jest żelaznej logice medialnej, szczególnie telewizji. Dopasowanie kampanii wymusza m.in. tworzenie tzw. faktów medialnych, inscenizacji, powoływanie spin‑doktorów oraz wypieranie debat merytorycznych przez działania na rzecz kreowania wizerunku kandydatów i/lub partii.
Generalnie rzecz ujmując, zachodzące zmiany w kampaniach politycznych, a zwłaszcza rosnąca rola medializacji (mediatyzacji) niosą skutki zarówno dla samych kampanii, jak i dla zachowań obywateli wyborców.
Skutki te mogą mieć charakter optymistyczny (skutki pożądane) oraz pesymistyczny (skutki niepożądane).
Z pewnością pozytywnie należy ocenić: poszerzenie form i kanałów komunikacji kampanijnej, profesjonalizację zarządzania kampaniami oraz rosnącą liczbę źródeł informacji i aktywizację obywateli apolitycznych. Za pesymistyczne należałoby natomiast uznać: zwiększenie wymagań wobec centrów zarządzających kampaniami, personalizację, zanik debat merytorycznych („odrzeczowienie”), ostrość i napastliwość, zanik autentyczności na rzecz inscenizacji oraz uzależnienie od telewizji, personalny stosunek do aktorów zamiast oceny ich programów, zniechęcenie do polityki. Wszystkie skutki wymagają szerszej analizy, rzeczowego opisania oraz obudowania przykładami — analizy takie znajdujemy w prezentowanym tomie. Cechą charakterystyczną przenikającą współczesne kampanie jest ich negatywizm (negative campaigning), co wiąże się z bezpośrednimi atakami na przeciwników przy braku dbałości o dobre udokumentowanie prezentowanych poglądów i zdarzeń. Łączy się to z prostym mechanizmem odbiorczym mediów polegającym na tym, iż bad news są dla ludzi ważniejsze i atrakcyjniejsze niż good news. A zatem złe informacje są medialnie lepsze niż dobre. Mechanizmy tego typu były już widoczne w kampaniach amerykańskich w latach 60. XX wieku. Następnie zostały przetransponowane do Europy, gdzie ich rola rosła, począwszy od lat 80. Społecznie niekorzystnym skutkiem mediatyzacji kampanii politycznych jest tworzenie się społecznej niechęci do polityki. W literaturze na jej określenie stosuje się różne pojęcia, np. na gruncie anglo‑amerykańskim używa się terminu Video‑Malaise‑Effect lub political alienation, natomiast na gruncie niemieckim przyjął się termin Politikverdrossenheit. Za główną przyczynę zjawiska uważa się negatywne przedstawianie sfery politycznej, tak iż postronny widz odnosi wrażenie, jakoby była ona tylko źródłem zła, korupcji, samowoli, przywłaszczania dóbr itp. Kampanie wyborcze są do tego okazją szczególną, gdyż chodzi w nich o pozyskanie poparcia przez eliminowanie przeciwników.
Niemiecki badacz Hans Mathias Kepplinger pisał nawet w owym kontekście o demontażu polityki w społeczeństwie informacyjnym. Główny udział w tymże demontażu mają telewizja oraz prasa bulwarowa, a skuteczną drogą jego osiągania jest przedstawianie polityki jako pasma konfliktów, kontrowersji i negatywów.
Wszystko to może — aczkolwiek nie musi — prowadzić do spadku frekwencji wyborczej, a w dalszej kolejności do podważenia roli i znaczenia demokracji tradycyjnej, opartej na systemie przedstawicielskim.
Nie chcąc w tym miejscu bliżej analizować zjawiska, zwróćmy tylko uwagę, iż zostało ono bardzo dobrze udokumentowane w krajowej i zagranicznej literaturze przedmiotu.
Obok wspomnianych wcześniej zjawisk i procesów na przebieg medializacji wpływają ogólne relacje między mediami a polityką. Klasyczne koncepcje teoretyczne mówią o 3 typach takich relacji: o udziale we władzy, instrumentalizacji oraz niezależności/symbiozie. Paradygmat udziału we władzy (media jako „czwarta władza”) zakłada, że media stanowią instancję kontrolną dla wszystkich typów władzy: legislacyjnej, wykonawczej i sądowniczej. Realizacja tej zasady wymaga niezależności mediów pod względem ekonomicznym, zachowania dystansu i autonomii. Paradygmat instrumentalizacji zakłada, że stosunki między mediami a polityką wiążą się z tendencją do dominacji jednego bądź drugiego systemu.
Mogą istnieć tutaj 2 zasadnicze układy: pierwszy zakłada tzw. nadwładzę mediów, czyli przewagę systemu medialnego nad systemem politycznym (media, a zwłaszcza telewizja, wywierają realny i decydujący wpływ na funkcjonowanie polityki), drugi natomiast — nadwładzę polityki i utratę autonomii przez system medialny (media stają się narzędziem polityków w realizacji ich celów).
Paradygmat niezależności i symbiozy zakłada istnienie względnej równowagi i funkcjonowanie sieci wielorakich, wzajemnych interakcji, wzajemnych ingerencji i penetracji. System polityczny jest zmuszony do współpracy z mediami w dziedzinie rozpowszechniania informacji i opinii o swojej działalności, media zaś ze swej strony czerpią informacje z systemu politycznego. Taki układ daje korzyści obydwu stronom, zatem ma on tendencję do trwałości. Nie ulega wątpliwości, że biorąc pod uwagę zasady demokracji, układ pierwszy lub trzeci jest najbardziej optymalny. Instrumentalizacja w sprzężeniu z medializacją prowadzi do wynaturzeń, manipulacji i w rezultacie do demontażu demokracji.
Trzeba jeszcze zwrócić uwagę na problem zależności medializacji i opinii publicznej, gdyż dzisiaj opinia publiczna jest w bardzo dużym stopniu medialną opinią publiczną, czyli — mówiąc w pewnym uproszczeniu — jest „społecznym odbiciem” zawartości mediów (agenda‑setting), przestrzenią komunikowania politycznego, a zatem także kampanii politycznych. Nie wchodząc tutaj w bliższe rozważania dotyczące istoty samej opinii publicznej, zwróćmy uwagę, że posiada ona 3 poziomy.
Obok poziomu interpersonalnego (opinia spotkaniowa), uzewnętrzniającego spontaniczność i ulotność opinii, istnieje poziom tematyczno‑zgromadzeniowy (np. demonstracje, spotkania obywateli, zgromadzenia, wiece), który wiąże się z publicznym artykułowaniem danych tematów i problemów.
W kontekście jednak tematu niniejszego tomu najistotniejsze znaczenie ma poziom trzeci — medialny.
Media w sposób systematyczny i zorganizowany kształtują opinię publiczną poprzez przygotowywanie i tworzenie tematów rozpowszechnianych w społeczeństwie. W przeciwieństwie do innych poziomów opinia medialna jest względnie trwała i szeroka, co wynika z dużego zasięgu społecznego samych mediów.
Wewnątrz opinii medialnej można wyróżnić opinię elitarną, tworzoną przez media prestiżowe i popularną, tworzoną przez media bulwarowe. Ekspansja medialnej opinii publicznej wynika z ekspansji mediów, ale nie znaczy to, że wszyscy mają do niej aktywny dostęp. Im szersze możliwości wpływania na jej kształtowanie, tym lepiej ze względu na komunikację społeczną i demokratyzację życia.
W książce znajdują się referaty nawiązujące pośrednio lub bezpośrednio do tego problemu.
Prezentowany tom jest pokłosiem ogólnopolskiej konferencji naukowej „Mediatyzacja kampanii politycznych”, która odbyła się w Ustroniu w dniach 25—27 września 2007 r. Wzięło w niej udział ok. 80 naukowców reprezentujących główne krajowe ośrodki badań nad mediami, polityką, dziennikarstwem i komunikacją społeczną. Oprócz badaczy o dużym doświadczeniu, zajmujących się wymienionymi obszarami wiele lat, w konferencji wzięła udział spora grupa młodych naukowców.
Spotkanie stanowiło dobre forum wymiany myśli i poglądów, stało się okazją do prezentacji koncepcji teoretycznych i badań empirycznych.
Książka składa się z 3 części. W pierwszej pomieszczono teksty poświęcone teoretycznym aspektom mediów i mediatyzacji polityki. Artykuły analizują kwestie terminologiczno‑pojęciowe, charakter współczesnej demokracji medialnej, społeczeństwa medialnego i publiczności medialnej. Niektóre poświęcone są zmianom we współczesnym charakterze polityki, która coraz częściej postrzegana jest jako widowisko lub arena ścierania się medialnie przedstawianych interesów.
Część druga poświęcona jest roli starych i nowych mediów w komunikowaniu politycznym.
Autorzy zastanawiają się tutaj także nad rolą dziennikarstwa w tym procesie. Cechą wspólną artykułów jest, po pierwsze, wskazywanie na rosnące znaczenie medialnych kanałów komunikacji politycznej i, po drugie, dostrzeganie negatywnych stron tegoż procesu, chociażby w perspektywie prezentowania „skrzywionego” obrazu rzeczywistości (politycznej). Niektórzy autorzy zajmują się nowymi mediami, które kształtują nową publiczność, ale też wpływają na jej segmentację i fragmentaryzację.
Na część trzecią książki składają się artykuły poświęcone mediatyzacji kampanii wyborczych na szczeblu zarówno ogólnokrajowym, jak i lokalnym. Partia ta dostarcza sporo interesującego materiału empirycznego, będącego rezultatem własnych badań autorów i obserwacji zjawisk.
Niezależnie od formalnego podziału pracy na 3 części, materiały w niej zawarte można sklasyfikować według stopnia ogólności treści. W tym kontekście da się w prezentowanej pozycji wyróżnić 2 nurty.
Nurt pierwszy obejmuje artykuły stanowiące ogólniejszą refleksję nad charakterem współczesnej demokracji, nad charakterem zmieniających się mediów i polityki. Nurt drugi, znacznie obszerniejszy obejmuje teksty z obszaru marketingu politycznego, zawierające konkretne analizy kampanii wyborczych.
Jego cechą charakterystyczną — zgodnie z tematem całej konferencji — jest nacisk na rolę mediów w tychże kampaniach. Najbardziej szczegółowe analizy dotyczą kampanii lokalnych.
W tej dziedzinie autorzy podają wiele interesujących danych z kampanii miejskich i powiatowych.
Wyrażamy nadzieję, że pozycja, którą oddajemy do rąk czytelników, przyczyni się do poszerzenia wiedzy z dziedziny komunikowania politycznego, nurtu nabierającego coraz większego znaczenia w nauce o komunikowaniu masowym.
Tom adresowany jest do szerokiego grona czytelników: naukowców, studentów różnych kierunków, np. politologii, dziennikarstwa i komunikacji społecznej, oraz przedstawicieli praktyki życia politycznego.

Redaktorzy tomu


SPIS TREŚCI :

Wstęp

Część 1
Mediatyzacja polityki

Stanisław Michalczyk — Pojęcie mediatyzacji w nauce o komunikowaniu

Jerzy Mikułowski Pomorski — Masowe media niekomunikacji społecznej

Jerzy Zdański — Demokracja w dobie społeczeństwa medialnego

Ignacy S. Fiut — Mediatyzacja publiczności przez nowe media

Marek Jachimowski — Przestrzeń medialna a przestrzeń polityczna. Krótkie wprowadzenie do problemu

Beata Ociepka — Komunikowanie polityczne w środowisku międzynarodowym: podmioty dyplomacji publicznej

Janusz Sztumski — Dramatyzacja polityki w środkach masowego przekazu

Lech Rubisz — Polityka jako widowisko

Marek Bednarz — Medialna mitologizacja rzeczywistości

Szymon i Zofia Hrebenda — Spektakl polityczny


Część 2
Rola mediów w komunikowaniu politycznym

Zbigniew Oniszczuk — Rola telewizji w mediatyzacji komunikowania politycznego w Niemczech

Grażyna Pawlik — Stronniczość polityczna mediów w demokracji

Bogusław Nierenberg — Medialna agora

Dorota Piontek — Mediatyzacja polityki w tzw. mediach miękkich wiadomości. Polityczni celebryci jako nowy element komunikowania politycznego

Lucyna Szot — Rola dziennikarza w procesie przekazywania informacji politycznej

Joanna Taczkowska — Postępowanie sądowe w związku z rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji jako element kampanii wyborczej

Monika Sadlok — Demokracja 2.0, czyli wpływ mediów interaktywnych na kształtowanie nowej rzeczywistości politycznej

Anna Stępień — Wpływ nowych technologii medialnych na komunikację polityczną

Adam Ilciów — Konwergencja mediów a Internet

Agnieszka Turska-Kawa — Blogi jako forma dyskursu politycznego

Przemysław Kołodziejczyk — Blog jako instrument komunikowania politycznego, czyli raport z sejmowej blogosfery

Adam Szynol — Polityka i biznes a niezależność lokalnego medium

Jerzy Pałosz — Rola prasy regionalnej w mediatyzacji polityki. „Gazeta Krakowska” i „Dziennik Polski” w samorządowych wyborach w Małopolsce w 2006 r.

Magdalena Pitala — Populizm czy merytoryczna debata publiczna — zachowania partii politycznych w IV RP

Krzysztof Nowakowski — Korupcja jako zjawisko społeczno-polityczne i medialne


Część 3
Mediatyzacja kampanii wyborczych

Mariusz Kolczyński — Komunikacyjny efekt „jo-jo” — propagandyzacja polskiego marketingu politycznego

Tomasz Mielczarek — Kampanie wyborcze w Telewizji Polskiej S.A.

Andrzej K. Piasecki — Kampania pozytywna w polskich referendach

Dorota Dolińska — Polityczne public relations w procesie kształtowania wizerunku partii politycznych na przykładzie Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości

Monika Opolska — Spot telewizyjny jako narzędzie walki politycznej na przykładzie kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2005 r.

Marian Gierula — Marketing polityczny w wyborach prezydenckich w Rosji

Eugenia Korniłowa: Wybory do Dumy Państwowej Federacji Rosyjskiej w 2007 r. — najbardziej przewidywalne w historii

Radosław Sajna — Silvio Berlusconi — Ikar czy Odyseusz włoskiej polityki? Próba analizy porażki wyborczej

Dariusz Skrzypiński: Media jako narzędzie marketingu politycznego. Studium lokalnych rynków politycznych

Magdalena Bsoul: Mediatyzacja kampanii wyborczych na szczeblu lokalnym

Ilona Biernacka-Ligięza — Reklama dźwignią polityki — powiat dzierżoniowski przed wyborami i po wyborach

Patrycja Dudek — Relacjonowanie kampanii wyborczej do samorządu przez lokalne media. Studium przypadku

Marta Obrębska — Wpływ autopromocji i autoprezentacji kandydata na Prezydenta Bytomia na wynik wyborczy w tym mieście


Summary
Zusammenfassung